你看到的顾客，只是已经决定来你店里的那批人
你的销售报表记录了谁买了什么，却看不到那些比较过、犹豫过，最后去了别家的人。今天，顾客的购物决定早已从餐桌转移到手机上。谁能更早看见这些决定形成前的信号，谁就更有机会进入顾客这个周末的购物清单。
你的报表里没有他们，但他们决定了这个周末谁的收银台前排队。
用数据读懂超市，用观察发现机会。
先说一个场景。
周四晚上九点，万锦一个普通家庭的厨房。
女主人一边收拾，一边拿着手机。她已经想好周末要做一顿火锅，需要肥牛、丸子、青菜，还有几样蘸料。
她先搜了一下"肥牛"。
三家店都在做特价。A 店价格最低，但开车要二十分钟；B 店贵几毛，可是顺路；C 店的肥牛一般，但海鲜看起来很新鲜。
她比了一会儿，把 B 店的两样东西存进了购物清单。
周六，她最后去了 C 店。
这个晚上，她在你的店和另外两家店之间，来回看了大概四分钟。
如果她最后没去你那儿——
这四分钟，在你的任何一份报表里，都不存在。
一、所有超市数据的共同前提
一家超市今天能拿到的数据其实不少。
POS 销售、每日报表、部门毛利、顾客消费记录、库存周转、供应商数据。
这些都很重要，我从来不认为它们没有价值。
但它们有一个共同的前提：
这个人，已经走进了你的店。
POS 告诉你他买了什么，但不会告诉你他本来还想买什么、没找到。
会员系统告诉你老客户多久来一次，但不会告诉你他上个月少来的那两次，去了哪里。
店长和大佬们也有很强的判断力，但他们熟悉的，是那些经常出现的面孔。
换句话说，你所有的数据、所有的经验，描述的都是同一批人——已经决定来你店里的人。
那些正在比较、正在犹豫、最后去了别家的人，你是看不见的。
而生意的增长空间，恰恰在后面那批人身上。
二、决定发生的地点，已经变了
这件事以前没有这么严重。
二十年前，顾客的购物决定发生在餐桌上。
周四收到几份 Flyer，摊开来放在一起，鸡腿多少、牛肉多少、水果哪家新鲜，一目了然。
那个决定过程，虽然我们也看不见，但至少我们知道它发生在什么时候、依据是什么——就是那些Flyer。所以那时候，把Flyer做好、多做特价品，把价格做狠、把范围派准，基本就够了。
今天不一样了。
那个决定过程被打散了，挪到了手机上，挪到了一整周的任何一个时刻：
下班路上刷到一条短视频。
微信群里有人发了一句"这周谁家排骨便宜"。
Google 上搜"supermarket near me"。
晚上十点躺在床上，翻了三家店的电子传单。
它每天都在发生，发生很多次，发生在你完全接触不到的地方。
而每一次，都在悄悄决定这个周末，谁的收银台前排队。
三、好消息是，这个过程留下了痕迹
顾客在决定去哪家店之前，其实做了很多具体的动作：
他搜了什么商品。
他看了哪几家店的价格。
他把哪几样东西收藏起来、加进了购物清单。
他有没有点开你的门店页面，有没有点导航。
这里要特别说一句：这些动作，和"点赞""播放量"完全不是一回事。
一个人给你的帖子点赞，可能只是划过去顺手点的，三秒钟以后就忘了。
但一个人特意把你的肥牛加进这周的购物清单——他是在为周末做计划。
收藏和购物清单，是最接近"我打算买"的信号。
这也是我们做 GoFlyer 这几年慢慢意识到的一件事：
平台上真正有价值的，从来不是有多少人看过传单。
而是有多少人在看完之后，做了一个"准备去买"的动作。
因为一个还在比较的顾客，只会为真正, 打动他的商品，多花那两秒钟。
四、三个可以马上问自己的问题
如果只带走三件事，我建议是这三个。
第一：我这个价格，在本区排第几？
很多老板知道自己的价格，但不一定知道同一时间，周围三五家店的同一件商品是什么价。你觉得已经很低了，可能在顾客的比较列表里只排第三。这个信息现在是可以拿到的——顾客每天都在比，你也应该看得到他们比的结果。
第二：看到的人里面，有多少把它存了下来？
这是我认为最被低估的一个指标。
如果一个商品曝光很高，但很少人收藏、很少人加进购物清单，那通常不是推广的问题，是价格或者商品本身没有打动人。
这个信号非常有用，因为它出现在你花钱印传单之前，也出现在你压货进仓之前。
第三：这周顾客在搜什么？我推了吗？
顾客的搜索是最诚实的，因为那是他主动打出来的字。
如果这一周你所在区域的人一直在搜某个东西，而你的传单首页上没有它，那这就是一次白白让出去的机会。
这三个问题，都不需要新系统、不需要大投入，也不需要老板自己去看后台。它们本来就应该出现在每周的复盘里。
五、所以周中那一次推送，价值不在"多发一次"
我在前面几期讲过 Mini Flyer 和 Daily Specials，也有老板问我：不就是一周多发几次广告吗？
如果只是这样理解，那确实没什么意义。
它真正的价值在于时间点。
Weekly Flyer 是在一个固定的时间，向所有人喊一次。
Mini Flyer 和 Daily Specials，是在顾客还没做决定的那个时刻，出现在他面前。
周二早上到了一批很好的海鲜，周三晚上有人正在想明天吃什么，周四下午天气突然转凉、很多家庭开始想到火锅。
这些时刻，每一个都是一次决定正在形成的瞬间。
Weekly Flyer 赶不上，但今天的工具可以。
选十几个当天真正值得推的商品，几分钟做出来，同步到自己的网站、发到社交媒体、推到平台上正在找特价的用户面前。
这不是"多发一次广告"。
这是在别人还没决定之前，先把自己放进他的选项里。
六、最后
二十年前，我们比的是谁的传单派得多、派得准。
那时候顾客的决定发生在餐桌上，几张纸摊开，几家店摆在一起。
今天，那个决定挪到了手机上，挪到了一个我们看不见的地方，而且一天要发生好几次。
我们能做的，不是把它拉回餐桌。
而是在他做决定的那几分钟里，让自己出现在那个屏幕上。
你看到的顾客，只是已经决定来你店里的那批人。
真正的增长，藏在你还没看见的那批人里面。
下期预告
下一篇，我想换一个更具体的方式来讲这件事。
我会用一批周二早上到货的三文鱼做例子，把它七天里发生的事完整讲一遍：
几点决定要推它？内容怎么出来的？发到了哪几个地方？数据什么时候回来？下一批到货的时候，我们又改了什么？
从一件商品，看清楚整条链路。
下一篇，我们细聊。
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Steven Guan
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