为什么做了这么多特价，生意却没有更好？
特价越来越多，效果却越来越弱。问题不在促销力度，而在我们是否真正理解顾客的购买触发点。
我在日常和不同的老板或超市的大佬们沟通时，有一个问题，几乎每个人都会提到：
为什么我们每周做了这么多特价，但整体生意，好像并没有明显变好？
有的老板说得更直接一点：特价商品卖得还可以但总营业额没有明显提升客流也没有特别大的变化。
每周做的特价对生意额的确挺重要的，也是一个不断重复的过程，但为什么有的效果好，有的效果差呢？
这个问题，其实我这些年一直在看，也一直在想其中的原因。
看得越多，反而越觉得——这背后，往往不是单一原因。
很多超市现在一张 Flyer七八十个特价，甚至上百个。从表面看，很丰富，也很有诚意。但如果换一个角度，从顾客的使用方式来看，其实是另外一回事。
大多数人，并不会一条一条认真看。更多时候，是快速扫一眼，滑过去。
真正能被记住的，其实很少。慢慢就会出现一个有点矛盾的现象：
特价越来越多，但真正产生效果的，反而越来越少。
很多人会把 Flyer 理解成一个“降价工具”。
做价格，做活动，跟竞争对手对比，这些都没错。
但如果从结果来看，我反而越来越倾向于一个更简单的理解：
Flyer的核心，不是降价，而是“触发”。触发客人走进店里购物。
只有进店之后，才会发生后面的事情：
买特价，顺便带走其他商品，完成一整次购物。
如果没有这个“触发”，再多的特价，其实只是信息。而且会带动整体的利润的下滑。
那为什么现在特价很多，但效果不明显？
有时候问题并不在“有没有做”，而是在“做的是什么”。
很多时候，我们在做 Flyer，是在想：这周我们要推什么有哪些价格可以做
但顾客的逻辑其实是另一套：我现在要买哪些东西，根据这些有目的的在找Flyer上的产品，看一遍再决定是不是值不值得我专门去一趟。
这两者之间，经常是错位的。
比如：鸡蛋在做特价，但家里还有挺多。结果就是：看到了，但没有行动。
还有一个被低估的因素，其实是 timing。
同一个商品：时间对，很容易动
时间不对，基本没反应
天气一转冷，火锅相关自然多起来，周末前购买需求明显，节日前一些商品会集中爆发，很多时候卖得好，不是因为便宜，而是因为“刚好需要”。
再加上一个很现实的问题：特价太多，反而没有重点。
一张 Flyer 里几十上百个商品，对顾客来说，是一种信息过载。
注意力是有限的。没有哪个商品真正被突出出来，最后的结果往往是：
全部看过，但没有留下印象。
但如果说真正最核心的问题，其实还是：
我们不知道什么是有效的。
很多时候我们并不清楚：哪个商品真正吸引了顾客，哪个商品带来了进店，哪些只是“看起来很热闹”。决策，还是停留在经验和感觉上。
这在以前是正常的，但在今天，开始变成一个限制。
还有一种情况，也越来越常见。
有些特价，看起来卖得不错，但整体并没有带来真正的增长。本质上只是：客人从别的店转过来或者只买特价商品，每单的购物量没有变大，复购没有变强客流也没有稳定提升。
这种更像是“客流量在移动”，而不是在增长。
在实际沟通中，我还发现一个更具体的问题：
很多时候，最难的不是执行，而是——这一期 Flyer，到底该选什么。
很多部门大佬的真实状态是：每周开始准备看供应商能拿到什么产品，看有哪些货可以做特价再决定放什么。
听起来很合理，但本质上是：在不确定中做选择。
但其实，有一个很有意思的点一直都在，只是没有被系统地用起来。
如果把过去几年的Flyer数据整理一下，会发现：很多商品会在特定时间段反复出现。
冬天火锅类频繁，夏天BBQ类明显增加，节假日有固定的商品组合等等。
甚至不同族裔节日，不同区域偏好，不同天气变化，都会对应一些“高频商品”。
这些其实不是偶然，而是客人需求在时间维度上的体现。
如果这些信息可以被整理、被记录、被使用，对门店来说会是一个很大的变化。过去每周从零开始想靠经验判断，如果有数据支持，就会变成：
在“已经被验证过的选择”里做判断，决策会更快，也更接近真实需求。
很多人会问：那是不是特价做太多了？其实不是。
像 NoFrills、Metro、Sobeys 这些大型连锁，同样有大量特价。
但他们的差别在于，他们知道哪些特价是有效的。基于销售数据、用户行为、季节变化、区域差异，不是拍脑袋，而是有依据。
当这些东西慢慢叠加在一起，根据历史数据和用户行为实时调整，Flyer 就开始变得不一样了。
它不再只是一个宣传工具，而慢慢变成一个可以帮助决策的系统。
它开始可以回答：什么商品更容易带来客流，什么时间更合适，哪些选择更有效。
做了这么多年 Flyer，我也越来越有一个很简单的感受：
问题往往不在于做得不够多，而在于做得不够“对”。
如果一定要用一句话总结：不是特价做太多了，而是“对的特价，还做得不够多”。
对特价的“准确把握”，其实远比“多做特价”更重要。
价格当然重要，但价格从来不是唯一因素。
更关键的是：这个商品是不是做“对路”。
所谓“对路”，其实不只是特价商品，也包括货架上的产品结构，各个部门的选品组合，不同时间段的商品安排等等。
你会慢慢发现，做对路，比单纯做特价更重要。
而“对路”这件事情，本质上其实反映的是一件更深的能力：谁更能根据数据去理解顾客，并把这种理解真正落到每一周的 Flyer 上。
在一些实际运营中，我也在尝试一个比较小，但挺有意思的变化。
不只是每周做一张大的 Flyer，而是开始去做一个更轻一点的节奏——
在工作日，增加一些“mini flyer”。
可以理解为一种 weekday 的小型触发机制。每天不需要很多商品，大概 8 到 12 个左右，但会更有针对性。有点像在一周的大 Flyer 之外，再补充一些“当下更相关”的精选。
我们也会提供相应的自研平台供超市自己生成，并提供配套的发布渠道。
我们内部有时候会叫它：weekday flag / mini flyer。
并且，我们在实际的工作中，也在逐步去做一件事情：为每一家合作的超市，逐步建立一套持续更新的分析与报告体系。供大佬们参考，逐步找到感觉。
这些报告不只是看结果，而是帮助门店去慢慢回答几个更核心的问题：
● 什么商品更容易带来客流
● 什么组合更有效
● 什么时间更合适
● 哪些选择是“对路”的
这个东西的核心，不是多做特价品，而是增加“触发”的频率。给大佬们提供更多可参考的一句，能够做到客人的需求点上。
因为一个很现实的情况是：周末本来就有自然客流，真正有空间可以提升的其实是工作日。
如果只等一周一次的大 Flyer，中间几天其实是“没有触发”的。而通过这种 mini 的方式，相当于在一周里面，多了几次轻量的“提醒”和“刺激”。
更重要的一点是，这种 mini flyer，更容易和“当下”结合在一起。
比如：天气突然变冷，某个品类突然有库存比较多，某些货刚好应季不错，也能拿到好价格。
这些在传统 weekly flyer 里，其实很难调整，但在mini flyer 这种小节奏里是可以灵活变化的。
慢慢你会发现一个变化：Flyer 不再只是“一周一次的大动作”，而开始变成一个持续发生的小触点系统。
放在大 Flyer 上的产品，也不应该只是“有价格优势的商品”。更重要的是真正符合顾客当下需求的商品。
这不是一蹴而就的事情，但当这些东西逐渐积累下来，“做对路” 就不再只是经验，而会慢慢变成一种可以被参考、被复用、被持续优化的能力。
这也正是区别出超市未来发展潜力的重要决定性因素。
这也是我们在每天的工作中重点在做的事情。
通过日积月累的数据的积累和我们自己研发的数据平台的分析能力的不断提高，逐步加强对超市产品和特价品趋势的认知，以及顾客对不同产品的反馈。
从而帮助超市通过数据提高特价品的转化率，进而不断提高店内的整体销售额，同时超市也可以为客人提供更多准确优质的特价品传单。
下一期的Steven谈超市专栏，我会结合目前的各种数字营销平台及数字Flyer、网站、APP等来具体谈一下什么叫”对路”的产品，如何在实际的工作中找出”对路”的产品。和在不同区域如何选择针对各族裔特点的货品。
—往期回顾—
Steven Guan
